Von der Patientenversorgung über die Buchhaltung und klinische Hilfsmittel bis hin zum Marketing - das digitale Zeitalter hat in allen Bereichen der Zahnmedizin zum Paradigmenwechsel geführt. Die Motivation der Patienten, eine medizinische Versorgung in Anspruch zu nehmen, ändert sich zusehends. Einige probieren ein neues Lächelns sogar virtuell aus, bevor sie sich final für Behandlung entscheiden. Aktenschränke haben sich auf kompakte Festplatten reduziert. Zeitungsanzeigen wurden durch Social Media Kampagnen ersetzt. Durch letztere ist eine Dienstleistungsindustrie entstanden, die Zahnärzte dabei unterstützt, sich in den Tiefen von Facebook, Instagram, Snapchat und anderen, neu aufkommenden Plattformen zurechtzufinden.

Der Nutzen globaler Plattformen besteht darin, sich mit lokalen Zielgruppen zu vernetzen. Daraus ergeben sich Herausforderungen, die weit über das Posten von ansprechenden, geistreichen und lebendigen Beiträgen hinausgehen – was per se schon schwierig genug ist. Die effektive Nutzung sozialer Medien kann eine gewaltige Aufgabe darstellen. Diese ist allerdings lohnenswert - schließlich kann sie sich direkt auf die Praxisergebnisse auswirken. Dabei kommt dem detaillierten Verständnis für eine zielgruppengerechte Ansprache oberste Priorität zu. Die regelmäßige Veröffentlichung von optimal abgestimmten Botschaften kann der Schlüssel zu einer digitalen Flut neuer Patienten sein.

Die TOP-Plattformen

Für die Suche nach potenziellen Patienten gibt es für Zahnarztpraxen zwei klare Favoriten: Facebook und Instagram. „Es kommen einfach keine Patienten über Twitter. Twitter hat sich zu einem reinen Nachrichtenkanal entwickelt“, sagt Adrian Lefler, Mitgründer von My Social Practice, einer Social Media Agentur für Zahnärzte in den USA. „LinkedIn mag sich für Facharztpraxen eignen, die mit Allgemeinmedizinern oder anderen Unternehmen in Kontakt treten möchten. Die Patientensuche ist über LinkedIn aber eher irrelevant. Die breite Masse der Menschen ist auf Facebook und Instagram aktiv [ . . .], deshalb konzentrieren sich unsere Aktivitäten größtenteils auf diese Plattformen.”

2016 implementierte Instagram die überaus populäre Funktion „Insta-Stories“. Seither hat diese die Nase vorn, wenn es darum geht, Beiträge in sozialen Medien zu teilen (und bemerkt zu werden). „Leute lesen die Storys, bevor sie überhaupt ihren Feed checken“, meint Blake Hadley, Mitgründer von My Social Practice. „Das ist derzeit definitiv die beliebteste Beitragsart [ . . .]. Die Menschen identifizieren sich weitaus mehr mit Storys als mit anderen Dingen.“

Während Insta-Stories eine kostenfreie Möglichkeit der Patientenansprache bieten, geht Facebook mehr denn je zu kostenpflichtigen Konzepten über. Jahrelange Änderungen am Facebook Algorithmus haben Unternehmensbeiträge von den Nutzerchroniken entfernt ... es sei denn man bezahlt im Gegenzug für die Generierung von Aufmerksamkeit. „Wenn man bereit ist, Geld auszugeben, ist Facebook eine wirklich gute Option“, so Hadley. Lefler ergänzt schnell: „Wir reden hier nicht über riesige Beträge. Als gute Basis für Praxen würde sich beispielsweise eine Investition von 50-100 Dollar pro Monat eignen (Beispiel aus den USA). Trotz der vergleichsweise geringen Investition ist die Reichweite ist phänomenal. Ich weiss aus Erfahrung, dass Hunderte Praxen ihre Budgets von anderen digitalen Marketingtools, wie PPC (Pay-per-Click) und [Google] AdWords-Kampagnen, zu Facebook verlagert und ihre Reichweite dabei verzehnfacht haben.“

Das soll nicht heißen, dass Instagram völlig kostenlos ist – auch dort wird Geld gerne genommen. „Auf Instagram kann man in Posts oder Werbung investieren. Allerdings bietet Instagram eine bessere organische Reichweite für Unternehmen“, erklärt Hadley. „Sobald Follower mit den unternehmensspezifischen Posts interagieren, erhöht sich die Reichweite auf Instagram organisch.”

Einfluss outsourcen

Vertrauen Sie den Experten. Ist das nicht auch der Grund, warum Patienten sich von einem Zahnarzt behandeln lassen möchten? Sind sie nicht gerade auf einer einsamen Insel gestrandet vertrauen Menschen lieber einem Zahnarzt - anstatt wie die, von Tom Hanks in „Cast Away – Verschollen“ gespielte, Rolle zu enden. Social Media Influencer haben einen festen Stellenwert in Zeiten des modernen Marketings. Sie können für Zahnärzte ein wirksames Instrument sein, um die jeweilige Zielgruppe auf kreative Art und Weise zu erreichen.

My Social Practice in den USA arbeitet mit Instagram Influencern beispielsweise an Kampagnen, die speziell auf den Bereich Zahnaufhellung zugeschnitten sind. Die Zielgruppe dafür ist groß und auch Nichtmediziner können relativ einfach darüber sprechen. Die Influencer tauschen Whitening Behandlungen gegen Posts (Influencer engagieren sich generell sowohl für Bar- als auch für Handelsgeschäfte. My Social Practice konzentriert sich jedoch auf Handelsgeschäfte. „Wir sorgen dafür, dass die Influencer sich an die Vorgaben halten und darauf hinweisen, dass die Posts gesponsert werden, dass sie die Praxis sowie die Art der Zahnaufhellung taggen und eine bestimmte Anzahl Storys und Posts veröffentlichen“, so Hadley.

Für Praxen ist es häufig problematisch, den richtigen Influencer für ihren Markt zu finden. Ein Profil mit 1,5 Millionen Followern kann in einer lokalen Gemeinschaft eine geringere Reichweite haben als eines mit 3.500 Followern, die im Einzugsgebiet der Praxis liegen. „Man braucht jemanden, der über lokale Follower für die Praxis verfügt. Genau diese Leute sind manchmal schwer zu finden, da viele Influencer Follower im ganzen Land haben“, erklärt Hadley. „Zieht eine Praxis die Zusammenarbeit mit einem Influencer in Betracht, ist die bloße Anzahl dessen Follower nicht unbedingt ausschlaggebend. Schließlich bleibt offen, woher diese Follower kommen. Es muss individuell ermittelt werden, ob der Influencer im definierten geografischen Gebiet Follower hat.“

Die Konzentration auf Follower kann noch aus einem anderen Grund kritisch sein: Die Follower könnten gefälscht sein. „Viele der berühmten Influencer, sogenannte Makro-Influencer mit Millionen Followern, spielen mit dem System“, so Lefler. „Sie kaufen Follower, um ihre Zahlen aufzubauschen. Dadurch erhöhen sich die Kosten für die Produktplatzierungen.“

Fake-Follower sind einer der Gründe, warum My Social Practice die Zusammenarbeit mit „Nano- und Mikro-Influencern“ mit kleineren, lokaleren Follower-Gruppen, empfiehlt. „Immer mehr Unternehmen gehen dazu über, mit Nano- und Mikro-Influencern zu kooperieren, anstatt mit großen, berühmten Influencern“, erläutert Hadley und ergänzt, dass die kleineren Follower-Zahlen in der Regel zwischen 1.000 und 15.000 liegen. „Bei dieser Größenordnung haben die Influencer für gewöhnlich eine persönlichere Beziehung zu ihren Followern: Sie reagieren auf Kommentare und schreiben direkte Nachrichten. Trotz der kleineren Follower-Gruppe, haben diese Influencer einen größeren Einfluss, weil man ihnen stärker vertraut.“

Eigenes „Edutainment“ schaffen

Influencer sind jedoch nicht die einzige Möglichkeit im Social Media Marketing. Soziale Medien können eine effiziente Plattform sein, um Patienten über Produkte und Behandlungsmethoden zu informieren, beispielsweise mit Hilfe von Videos, Links zu Blogs oder anderen Marketingmaterialien. Aber – und das ist ein großes ABER – sind die Aktivitäten langweilig, allzu klinisch oder banal, macht dies sämtliche Bemühungen zunichte. „Einen 1.500 Wörter langen Beitrag auf Facebook zum Thema „drei Mal täglich Zähne putzen“ wird niemand lesen“, meint Lefler schmunzelnd. „Egal wie oft dieser Beitrag veröffentlicht wird - er wird nicht zur Erreichung der Social Media Ziele beitragen. Die Leute interessieren sich mehr für die Praxis selbst, die Praxisphilosophie und die individuellen Angebote für die Patienten.“

Fachliche Aufklärung in Kombination mit einem gewissen Unterhaltungswert führt zum Erfolg - das sogenannte „Edutainment“. Dabei kann hochwertiges Edutainment auch in der Praxis selbst entstehen, anstatt es Influencern zu überlassen. Bei diesem Ansatz empfiehlt Hadley, offen und ehrlich vorzugehen und als Mensch zu handeln - nicht als Unternehmen. Prozesse sollten im Vordergrund stehen, nicht einfach nur Produkte. Die Vorteile einer Behandlung, wie z. B. Zahnaufhellung, sind für potenzielle Patienten interessant, nicht die Behandlung selbst.

Social Media Follower werden nicht nur durch das bloße Posten beliebiger Beiträge generiert. Eine Community entsteht über Beiträge, die die Menschen wirklich interessieren.

Die Beiträge sollten auch auf die üblichen „Einwände“ der Patienten eingehen, wie z. B. Preisgestaltung, Komplexität der Behandlungsmethode und Terminplanung. Allgemeine Berichte über Themen wie die Zahnaufhellung sollten einen direkten Link zur Online-Terminbuchung beinhalten. So wird die Kontaktaufnahme für potenzielle Patienten vereinfacht. Für den Beitrag eignen sich weiterhin Beispiele über die unkomplizierte Durchführbarkeit und die interessanten Kostenaspekte von Zahnaufhellungen. Eine, von einer zahnmedizinischen Fachkraft durchgeführte, professionelle Zahnaufhellung kann ein durchaus einfaches, schnelles und kostengünstiges Verfahren sein. Beiträge mit solch umfassenden Informationen sollten häufig veröffentlicht werden. „Zahnarztpraxen sollten täglich etwas posten. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Grafik, etwas rein Informatives oder besondere Ereignisse in der Praxis handelt“, fügt Hadley hinzu. „Es gibt einen bestimmten Facebook und Instagram Algorithmus. Bei diesem dreht sich alles um die Konsistenz. Je mehr gepostet wird, desto häufiger werden die Beiträge an die Nutzer der Plattformen weitergegeben.“

In den sozialen Medien lässt sich eine Follower Community nicht über Nacht aufbauen. „Eventuell postet man jeden Tag etwas und keiner der Beiträge wird gelikt oder kommentiert“, gibt Hadley zu bedenken. „Es braucht einfach Zeit, aber es ist wirklich wichtig, konsistent zu sein.“

Sozialer Erfolg

Soziale Medien sind ein bewährtes Medium zur Unterstützung des Angebots rund um die Zahnaufhellung. Die richtige Nutzung von Plattformen, wie Facebook und Instagram, eröffnet die Möglichkeit, Behandlungsmethoden zu präsentieren und mit Nutzern in Kontakt zu treten. Um Social Media Beiträge in reale Patienten zu verwandeln, sind unterhaltsame und gleichzeitig informative Beiträge unerlässlich. Außerdem haben die Ansprache der richtigen geografischen Zielgruppe, das konsistent Posten und das Verständnis für die feinen Unterschiede zwischen den einzelnen Plattformen, eine hohe Relevanz.